Del arte conceptual a la publicidad de concepto

“Contempla el objeto como si no lo hubieses visto nunca. Analízalo desde todos sus ángulos. Dibuja su contorno en el aire con tus ojos o con tus manos y deja que te llene.”

John Baldessari

La alteración del mensaje dentro del esquema de la comunicación (emisor-mensaje-receptor) se ha convertido en una tendencia que afecta a la interacción a distintos niveles.
Rara es la representación teatral que no invade el estado de confort del espectador, “obligándole” a reaccionar ante situaciones inesperadas que requieren su participación activa. Los juegos de pensamiento lateral que pueblan la red se basan en el planteamiento de enigmas, más o menos ingeniosos, que mueven al jugador a salir del camino prefijado, recto y pasivo, haciendo uso del pensamiento creativo para llegar a una conclusión que, aunque elemental, escapa a los cauces tradicionales del pensamiento lineal. Incluso desde las aulas, cada vez son más los docentes que no facilitan a sus alumnos todas las claves con el fin de fomentar la iniciativa individual.

Estas pautas, cuyo objetivo es lograr la colaboración activa del receptor para completar el significado del mensaje, están relacionadas con la filosofía creativa del arte conceptual.

Según el artista Sol Lewitt “en el arte conceptual, la idea o concepto es el aspecto más importante de la obra [….] todo se proyecta y se decide de antemano, la ejecución es una cuestión superficial”. El arte conceptual concede especial importancia a los componentes mentales del arte y a su percepción por parte del espectador. En su génesis, evolución y diferenciación de estilos son fundamentales:

  • La desmaterialización de la obra de arte
    El concepto, como elemento constructor de arte, se produce a nivel mental, alejado de las impresiones sensibles y de las representaciones particulares. La obra de arte, como tal idea, queda despojada de su aspecto material. La ejecución, por tanto, sólo es relevante como medio que permite al espectador el conocimiento perceptivo de la misma.
  • La descontextualización del objeto
    Iniciada con el ready-made de Marcel Duchamp, implica la capacidad del objeto para elevarse a la categoría de obra de arte en función del contexto en el que se ubique. Cuando la relación establecida entre el objeto descontextualizado y su nuevo entorno resulte realmente sorprendente y dotada de un poder simbólico de significación universal, estaremos adentrándonos en el terreno de la obra de arte.
  • Las relaciones entre el arte y el lenguaje
    Las palabras son “objetos culturales” dotados de significación, según afirma Simón Marchán Fiz en su obra “Del arte objetual al arte de concepto”. En este sentido, cuando el lenguaje se desvincula de su contenido significativo, el lector-espectador puede atribuirle un valor subjetivo en función de su experiencia vital y de su contexto existencial.
  • La importancia del instante y su contexto
    En el arte conceptual, la dependencia contextual de lo artístico está relacionada con la importancia del instante como fragmento espacio-temporal en el que devienen un conjunto de sucesos y circunstancias concretas. El artista selecciona y coordina estos fragmentos, se apropia de ellos y los combina para crear una propuesta inacabada de la realidad, que será completada gracias a la intervención del espectador.
  • Imagen y percepción
    El poder de la imagen como desencadenante de la inteligencia simbólica a nivel individual y colectivo, así como la percepción como medio de conocimiento de la realidad, abanderan la vertiente empírico-medial del arte conceptual. Frente al conceptualismo lingüístico analítico y tautológico que pretende lograr univocidad en sus propuestas, impidiendo la connotación y el doble sentido, el empírico-medial se nutre de un componente lúdico y poético más allá de lo meramente lógico.

El humor, la ironía, lo equívoco y contradictorio está presente en la vertiente empírico-medial. Todo aquello que aleja el pensamiento de su linealidad lógica, conduciéndolo por cauces subjetivos e irreflexivos, vincula la versión menos autorreferencial del arte conceptual con la publicidad proactiva.

Paralelismo entre anuncios y obras conceptuales

wonderbra medida_de_habitacion
Publicidad conceptual para Wonderbra.
“Measurement room” (1969). Mel Bochner.
chupa_chups chupa_chups_gafa The pencil story. John Baldessari
Publicidad conceptual para Chupa Chups.
“The pencil story” (1972-73). John Baldessari.
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Coca-Cola. Open Hapiness. Agencia McCann Erikson Berlín.
Xbox. Agencia McCann Erikson Colombia.
“Ten cupolas” (1989). Jan Dibbets.
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Publicidad conceptual de Bed & Breakfast
“Archive” (1967). Jan Dibbets.
ninos_abandonados not_yourself
Publicidad conceptual niños abandonados.
“You are not yourself” (1984). Barbara Kruger
will work for food protect_me
“Publicidad conceptual insecticida SBP.
“Protect me what I want” (1983-85). Jenny Holzer.
Publicidad Nescafe Mel Bochner_Language is not transparent
Publicidad conceptual Nescafé
“Language is not transparent” (1999). Mel Bochner.
Publicidad Durex Fred Eerdekens_God Ego
Publicidad conceptual Durex.
“God Ego” (1990). Fred Eerdekens.

El publicista Luis Bassat ha formulado 20 caminos creativos de la publicidad que quedan englobados en 3 grupos: racionales, emocionales y proactivos. La publicidad proactiva precisa, al igual que el arte de concepto, la participación activa del espectador. El mensaje publicitario no proporciona todas las claves inmediatamente, la inteligencia y la complicidad del receptor son imprescindibles para la comprensión final del anuncio. Al igual que sucede con el arte conceptual, la publicidad proactiva (de concepto) cuenta con el inconveniente de que el espectador no sea capaz de entender y completar el mensaje y con la ventaja de que, si lo logra, asumirá ambos, el anuncio y la obra de arte, como suyos.

La publicidad proactiva emplea varios recursos para buscar la complicidad del espectador:

  • Dar la vuelta a las cosas y a la realidad
  • Cambio de roll. Invertir los papeles
  • Búsqueda de lo inusual o inesperado
  • Exageración. Cambio de escala
  • Simplicidad
  • Símbolos visuales
  • Analogía

Estos medios, también utilizados por los artistas conceptuales, persiguen distintos objetivos en la publicidad y en el arte. El reclamo publicitario pretende conseguir la venta de un producto. La publicidad de concepto se gana al consumidor estableciendo una conexión intuitivo-intelectiva a través de la componente lúdica y del ingenio. El conceptualismo artísitco propone el acercamiento de los extremos emisor-receptor. Aspira a una socialización del fenómeno creativo, convirtiéndolo en un intercambio recíproco, impensable sin la intervención activa del espectador.

La publicidad proactiva va dirigida a un segmento de público inmune a la demostración, al testimonial, posiblemente conocedor del producto y de la competencia. Un tipo de consumidor que se conquista al hacerle partícipe activo del mensaje publicitario.

El arte conceptual y la publicidad de concepto apuestan por el pensamiento creativo y la capacidad de juego presentes en el espectador. Desenterrarlas de la rutina, lo acomodaticio y la linealidad del pensamiento racional es su modus operandi.

Bibliografía:
Marchán Fiz, Simón. “Del arte objetual al arte de concepto”. Ediciones Akal. 1986.
Marzona, Daniel. “Arte conceptual”. Editorial Taschen. 2005.

Enlace recomendado:
http://uncopy.net/tag/wordplay/

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