El arte contemporáneo y la pérdida de la membrana existencial

“Vivimos en un mundo de aterradores descontados: se da por descontado que una persona se comportará así, por descontado que le interesará aquello. Nadie piensa en los descontados. ¿No es sorprendente? En la sociedad de la información, nadie piensa. Esperábamos desterrar el papel pero, en realidad, desterramos el pensamiento.”

Michael Crichton

La membrana existencial
La membrana existencial según Vitamina gráfica.

El indicio más claro de que un organismo está vivo es su capacidad para realizar la función metabólica. Por medio del metabolismo, puede reparar sus estructuras, crear otras nuevas, destruir las que no le son útiles y perpetuarse a sí mismo.

En la función metabólica se produce un flujo de materia y energía constante que se traduce en una interacción con el entorno. Al igual que la célula se comunica y se relaciona con el exterior a través de la membrana celular, el ser humano, como organismo vivo y metabólico, interactúa con el entorno por medio de lo que podría llamarse la membrana existencial.

Esta membrana determina el territorio vital que necesita el individuo para ir por el mundo, aprender, mantenerse informado, alimentarse, crecer o definir la manera en la que establece relaciones con los demás y descubre quiénes son sus iguales, sus semejantes o sus diferentes, qué objetos son afines y cuáles no.

En definitiva, esta cutícula invisible, protectora e integradora a la vez, convierte al ser humano en un sistema abierto, capaz de llevar a cabo intercambios de distinta índole con el exterior. Esta retroalimentación se pone en marcha cuando la membrana existencial detecta un “desequilibrio” entre el universo interior y el exterior, bien porque aparece un vacío a nivel interno susceptible de “llenarse” afuera, bien porque precisa hacer una aportación para mitigar una carencia en el entorno.

La búsqueda del “equilibrio” no siempre concluye con su consecución. La toma de decisiones es fundamental en este proceso, ya que la elección de uno u otro camino puede conducir a un nivel de entropía mayor que el de partida, en cuyo caso la interacción se orientará hacia nuevas vías de resolución o, si es irreconciliable con las estructuras jerárquicas propias, conducirá al individuo a un replanteamiento de sus principios, evolucionando a un nuevo modelo de organización.

¿Qué ocurre si los niveles de materia y energía recibidos por la membrana existencial son superiores a los solicitados? El sistema abierto se rompe. La interacción no es posible si la información recibida del exterior es mucho mayor que la que el individuo solicita o necesita. En el feedback tiene lugar una recepción, una asimilación y análisis y, por último, una respuesta. Si la recepción es masiva y constante es imposible “digerir” todos los datos, asumirlos y reaccionar. La membrana existencial deja de ser funcional y el individuo queda expuesto, perdiendo su identidad y su capacidad de decisión. Se convierte en un mero receptor, consumidor de grandes cantidades de “realidad” que no puede comprobar por sí mismo. Sacrifica su espíritu crítico para seguir los múltiples hilos de una sociedad en la que hace tiempo que perdió el hilo de su existencia.

Ruptura de la membrana existencial
Ruptura de la membrana existencial según Vitamina gráfica.

La disfuncionalidad de la membrana existencial supone la pérdida de la identidad individual, lo que se traduce en la desaparición de esa faceta intrínsecamente propia que nos hace interesantes a los ojos de los demás y que Walter Benjamin definió como “aura”.

La realidad frente a la representación

El arte no puede desprenderse de los acontecimientos sociales en los que surge y a los que da expresión. El alejamiento entre la obra y el espectador, en virtud del cual se establecía una relación “aurática” entre ambos, ha sido sustituido por un acercamiento físico que, a pesar de haber fulminado el componente mítico de la obra de arte, no ha logrado una proximidad conceptual, espiritual, con el espectador real.

El arte como representación es un eco lejano que ha quedado difuminado frente a una desmedida pasión por la realidad. En este punto radica, precisamente, la no-sintonía del espectador con la obra de arte contemporáneo. Por una parte, abrumado por el consumo de ingentes cantidades de información, ha perdido la capacidad de cuestionarse la realidad, de comprobarla, lo que le dificulta poderosamente acceder a la intertextualidad que subyace en el arte contemporáneo y, por otra, continúa enfrentándose a la obra como si fuera un acto de representación formal de la realidad, principio en el que ya no se sustenta la creación artística.

Surgen así, una serie de manifestaciones artísticas orientadas a ubicarse en medio de la realidad, sin intermediarios. Responden a las siguientes premisas:

  • Interés por el mito contemporáneo.- Joseph Beuys, Yves Klein, Marina Abramović, Yoko Ono, entre otros, entienden el arte como un suceso en el que convergen experiencias y vivencias autobiográficas, el devenir histórico-social y la experiencia mítica, es decir, la existencia de un espíritu o energía universal presente en todos los seres y en todas las cosas, capaz de conciliar el espíritu con la materia y al ser humano con su individualidad perdida.
    Joseph Beuys-Rayo iluminando un venado Yoko Ono-Pintura de techo
    Joseph Beuys. “Rayo iluminando un venado”. (1958-1985).
    39 elementos. Bronce, hierro y aluminio. Medidas variables.
    Edición 0/4.
    Museo Guggenheim Bilbao.
    Yoko Ono. “Pintura del techo, pintura del sí”. (1966). Texto sobre papel, cristal, marco de metal, cadena de metal, lupa, escalera pintada.
    Escalera: 183 x 49 x 2 cm. Techo enmarcado: 64,8 x 56,4 cm.
    Colección particular.
    Fotografía de Oded Löbl © Yoko Ono.
    Yves Klein-Antropometría Marina Abramovic-Imponderabilia
    Yves Klein. “Antropometría sudarios” Sin título. (1966). 200 x 179 cm.
    Marina Abramovic y Ulay. “Imponderabilia”. (1977).

    Frente a la concepción Arte=Vida, otros artistas como Cindy Sherman, Sherrie Levine, Kiki Smith… entienden el mito contemporáneo desde un punto de vista semiótico en el que la obra de arte se ubica en medio de la realidad misma. El mito contemporáneo hace referencia a las representaciones masivas y colectivas que aparecen en el ámbito de la publicidad, el cine, la moda, e incluso la Historia del Arte, cuyo protagonismo se asienta en el fuerte vínculo existente entre el significante convertido en símbolo mítico y el significado que subyace tras él. El mito es ese arquetipo, estético y de comportamiento, que los distintos medios crean obligando al espectador a una comparación constante con el “ideal” que propugnan. OBRAS

  • Estudio y revisión del signo.- Una de las inquietudes del artista actual es su pasión por la realidad y el alejamiento del idealismo. No siente la necesidad de idear nuevos mundos, sino de actuar, intervenir y actuar sobre el ya existente.
    Una forma de acceder a la realidad es apropiarse de los modelos de estética y comportamiento lanzados por la publicidad, el cine, la moda y la Historia del Arte y cuestionar los mecanismos que regulan la codificación de las imágenes representadas. En el proceso de deconstrucción de la estructura semiótica, quedan al descubierto el aspecto denotativo o literal y el connotativo o ideológico. En este punto incide el artista para trastocar el signo y alterar su significado. El significante queda desmitificado, vaciado de su significado originario y es, entonces, cuando muestra su artificialidad oculta que acerca al espectador a la verdad.
  • Concepción de la imagen como alegoría.- Cuando el significante queda desposeído de su significado mítico y originario, evoluciona a una nueva situación desde el punto de vista semiótico. Se convierte en una imagen sin contenido predeterminado. No es un símbolo, ya que no es la expresión visual y unívoca del significado simbolizado. Se muestra como una realidad sin contenido, susceptible de ser “rellenada” con múltiples significados, dado el potencial icónico que posee la imagen. Pasa a ser el germen de varios hilos de significación que la atraviesan y que establecen toda una red de contenidos, cuya capacidad de incluir todas las lecturas posibles, la eleva al estado de alegoría.
  • Muerte del autor.- La imagen alegórica posee un gran poder significativo que no puede desarrollar a partir de sí misma. Necesita de la empatía del espectador. La conexión que establece con la imagen artística, alimentada por las propias experiencias y vivencias y su concepción del mundo, es la vía que posibilita la creación de toda una red de significados.
    La importancia fundamental del espectador, unida a la buscada falta de expresividad, la ausencia de habilidad técnica en la construcción de la obra de arte y el apropiacionismo de imágenes artísticas con fines deconstructivos, implican la muerte del autor como protagonista principal en el proceso de la creación artística.
  • Intertextualidad.- La imagen descontextualizada se convierte en una entidad con un gran poder significativo gracias a la eliminación de su contenido original. El fenómeno por el cual se erige en una alegoría, capaz de incluir todas las lecturas posibles a partir del imaginario colectivo, experiencial, vivencial y cultural del espectador, indagando en la compleja red de su memoria y en su capacidad para establecer asociaciones entre elementos visuales y conceptuales es la intertextualidad.

Estrategias artísticas de la subversión representativa

El arte de la realidad cuyo sentido es el acercamiento al espectador real, ubicándose en mitad de lo real y de las cosas mismas, desarrolla su poético por medio de varias estrategias que revolucionan el enfoque representativo de la existencia para asentarse en la verdad a secas, sin tamices ni intermediarios.

  • Arte contextual.- Pretende alejar la obra de arte de la concepción mercantilista, del idealismo, de la creación individual y de los espacios tradicionales en los que se exhíbe (museos, salas de exposiciones..). El arte contextual incluye todas las prácticas, manifestaciones o estrategias que cumplen las premisas anteriores. Rompe la barrera entre el artista y el espectador, invitándole a formar parte activa de la obra de arte, que se concibe como una experiencia colectiva. El arte contextual conquista el entorno, el espacio urbano o el paisaje, tiene lugar en un espacio y en un tiempo concretos, por lo que adquiere la condición de suceso y, como tal, es de carácter efímero.
    Las manifestaciones artísticas contextuales no existen sin una profunda implicación con la realidad, ya que vinculan la historia inmediata con la obra de arte. Forman parte de la realidad, no la representan.

    Gordon Matta-Clark - Conical Intersection Gordon Matta-Clark - Conical Intersection Jens Haaning - Turkish Jokes
    Gordon Matta-Clark. “Conical Intersection I”. (1975). París.© Col·lecció MACBA.
    Gordon Matta-Clark. “Conical Intersection I”. (1975). París. © Col·lecció MACBA.
    Jens Haaning. “Turkish Jokes”
    Joseph Beuys - 7000 robles Julius Von Bismark, Benjamin Maus, Richard Wilhelmer - Face II Julius Von Bismark, Benjamin Maus, Richard Wilhelmer - Face II
    Joseph Beuys. “7000 robles”. (1982). Documenta 7. Kassel. Alemania.
    Julius Von Bismarck, Benjamin Maus y Richard Wilhelmer. “Face II”. (2010). Lindau, Bodensee. Alemania. 
    Julius Von Bismarck, Benjamin Maus y Richard Wilhelmer. “Face II”. (2010).  Lindau, Bodensee. Alemania. 
    Nicolas Uriburu - Coloración del Gran Canal Christo y Jean-Claude - Valle de cortina
    Nicolas Uriburu. “Coloración del Gran Canal”. (1968). Bienal de Venecia. Italia.
    Christo y Jean-Claude. “Valle de cortina”. (1970-72). Rifle, Colorado. EE.UU.
  • Apropiacionismo.- Recicla ciertas partes de una creación artística, con gran poder icónico, para descontextualizarla y generar una nueva obra que subvierte el significado primitivo de la original. El objetivo de esta estrategia artística es sacar a la luz el contenido ideológico de la imagen, perteneciente a la publicidad, la moda, el cine o la Historia del Arte, y mostrar la función aleccionadora que ejerce sobre el espectador tanto a nivel estético como de comportamiento, para convertirse en un ente libre de connotaciones preestablecidas, capaz de asumir todas las lecturas posibles al empatizar con las vivencias individuales y colectivas del público.
    Cindy Sherman - Untitled 465 Cindy Sherman - Untitled 216 Yasumasa Morimura - Olympia after Monet
    Cindy Sherman. “Untitled 465”. (2008). MOMA. Nueva York. EE.UU.
    Cindy Sherman. “Untitled 216” . (1989). MOMA. Nueva York. EE.UU.
    Yasumasa Morimura. “Olympia after Monet” . (1988). Colección SFMOMA. Donación de Vicky y Kent Logan.
    Sherrie Levine - After Walker Evans Sherrie Levine - Fountain (After Marcel Duchamp) Sherrie Levine - After Mondrian from Meltdown
    Sherrie Levine. “After Walker Evans”. (1981). The Metropolitan Museum of Art, Nueva York. EE.UU.
    Sherrie Levine. “Fountain (After Marcel Duchamp)”. (1991). Walker Art Center. Minneapolis. EE.UU.
    Sherrie Levine. “After Piet Mondrian from Meltdown” (1989). MOMA. Nueva York. EE.UU.
    Robert Longo - Heritage. Untitled (After Hyeronimus Bosch) Robert Longo - Perfect Gods. Untitled 10/15/08 Robert Longo - Heritage. Untitled (After Caravaggio, Crucifixion of St. Peter, 1601)
    Robert Longo. “Untitled (After Hieronymus Bosch). (2008). Grafito sobre papel.
    Robert Longo. “Untitled 10/15/08”. (2008). Carboncillo sobre papel montado.
    Robert Longo. “Untitled (After Caravaggio, Crucifixión de S. Pedro, 1601)”. (2008). Grafito sobre papel.
    Jack Goldstein - Untitled Jack Goldstein - Burning Window Troy Brauntuch - Untitled (Bomb)
    Jack Goldstein. “Untitled. (1983). Acrílico sobre lienzo.
    Jack Goldstein.“Burning window” (1977). Instalación.
    Troy Brauntuch. “Untitled (Bomb). (1997). Lápiz sobre papel.
  • Realismo traumático.- Explora el horror, lo informe, lo obsceno y la abyección. Entiende la realidad como una representación de lo real que se muestra como suceso del trauma.
    Estas manifestaciones inciden en mostrar al espectador los horrores de la sociedad actual: violencia social, cosificación de los sentimientos, desaparición de la identidad individual, guerra, pobreza o racismo. Pretende rasgar la pantalla-tamiz que “filtra” la realidad para acceder directamente a lo real.

    Kiki Smith - Untitled (Mouth) Kiki Smith - I am Kiki Smith - Born
    Kiki Smith. “Untitled (Mouth)”. (1993). Yeso patinado en bronce. 11,4 x 12,1 x 15,9 cm. Colección de la artista.
    Kiki Smith. “I am”. (1994). Litografía en papel japonés hecho a mano y tres fotolitografías sobre papel nepalés hecho a mano suspendidas de cuerdas. Tamaño cabezas: 54, 6 cm. sobre soporte de 106,7 x 193 cm. MOMA. Nueva York. EE.UU.
    Kiki Smith. “Born”. (2002). Bronce. 99,1 x 256,5 x 61 cm. Allbright-Knox Art Gallery (Collection Highlights). Buffalo. Nueva York. EE. UU.
    Santiago Sierra - Dientes de los últimos gitanos de Ponticelli (fragmento) Santiago Sierra - Cara a la pared Andrés Serrano - América
    Santiago Sierra. “Dientes de los últimos gitanos de Ponticelli”. (2008). Fotografía. Ponticelli. Nápoles. Italia.
    Santiago Sierra. “Grupo de personas cara a la pared”. (2008). Fotografía. Sala de turbinas, Tate Modern. Londres. Reino Unido.
    Andrés Serrano. “América”. (2002). Fotografía. Diseñador de escena: Ken Cox.
    Teresa Margolles - De qué otra cosa podemos hablar Teresa Margolles - Herida Teresa Margolles - De qué otra cosa podemos hablar (Bandera flotante)
    Teresa Margolles. “¿De qué otra cosa podemos hablar?”.  (2009). Telas manchadas de sangre. 53ª Bienal de Venecia. Italia.
    Teresa Margolles. “Herida”. (2007). Fluidos corporales dentro de un surco en el suelo. 15 x 800 x 3 cm.
    Teresa Margolles. “¿De qué otra cosa podemos hablar?”. (2009). Bandera flotante. C-print. 80 x 56.67 cm.
    Mike Kelley - Exploded fortress of solitude Mike Kelley - Kandor 10 Mike Kelley - Kandor 10
    Mike Kelley. “Exploded fortress of solitude”. (2011). Gagosian Gallery. Londres. Reino Unido.
    Mike Kelley. “Kandor 10-12”. (2011). Actividad extracurricular proyectiva. Reconstrucción #34-#35. Gagosian Gallery. Beverly Hills. California. EE.UU.
    Mike Kelley. “Kandor 10-12”. (2011). Actividad extracurricular proyectiva. Reconstrucción #34-#35. Gagosian Gallery. Beverly Hills. California. EE.UU.
  • Antivisión.- Estrategia de creación artística que se desarrolla eliminando, reduciendo, ocultando, desvaneciendo cualquier impronta visible. La negación de lo visual se manifiesta siguiendo distintos enfoques: reducción de lo visible, ocultación del objeto visible fuera del campo de visión del espectador, desmaterialización, evaporación de la obra por medio de un cambio de estado físico, desaparición absoluta solo intuida a través de alguna huella.
    La antivisión condena el sentido de la visión como fuente de acceso a la realidad. En el vacío no hay objetos que desvíen la atención, no se percibe nada que condicione el pensamiento, ninguna percepción que lo mediatice. Por ello, el arte que se nutre de la invisibilidad también es un arte de lo real. Cualquier afán de “rellenar” el vacío está orientado a “tapiar” el acceso a la realidad.

    Martin Creed - The lights going on and off Martin Creed - The lights going on and off Martin Creed - Work 701
    Martin Creed. “Work 227. The lights going on and off”. (2000). 5 segundos on/ 5 segundos off. MOMA. Nueva York. 2007.  EE.UU.
    Martin Creed. “Work 701”. (2007). Clavos. 7 partes, dimensiones variables.
    Martin Creed - Work 640 Teresa Margolles - Vaporización Teresa Margolles - En el aire
    Martin Creed. “Work 640”. (2007). Wiro en papel. 29.7 x 21 cm.
    Teresa Margolles. “Vaporización” (2001). Vapor de agua de la morgue. Medidas variables.
    Teresa Margolles. “En el aire” (2003). Burbujas hechas con agua de la morgue. Medidas variables.
    Santiago Sierra - Espacio con metal corrugado Josechu Dávila - 3,375 metros cúbicos de polvo en suspensión procedente del basurero municipal Josechu Dávila - Desaprovechamiento del espacio y tiempo expositivo
    Santiago Sierra. “Espacio cerrado con metal corrugado” (2002). Galería Lisson. Londres. Reino Unido.
    Josechu Dávila. “3,375 metros cúbicos de polvo en suspensión procedente del basurero municipal”. (2002). Casa Encendida. Madrid. España.
    Josechu Dávila. “Desaprovechamiento de espacio y tiempo expositivo”. (2003). The Art Palace. MAD PARÁSITO 03, MAD 03. Madrid. España.
  • Lo siniestro.- Hace referencia a la propensión hacia lo malo, avieso, funesto o malintencionado. La alteración entendida como la eliminación de lo que debería ser o estar o la presencia de algo más allá de lo habitual pertenece al ámbito de lo siniestro.
    Lygia Clark - Máscara abismo con tapaojos Lygia Clark - Bicho Lygia Clark - Baba antropofágica
    Lygia Clark. “Máscara abismo con tapa-ojos”. (1968). Tela, bandas elásticas, bolsa de nylon y piedra. Courtesía Associação Cultural “O Mundo de Lygia Clark,” Rio de Janeiro. Brasil.
    Lygia Clark. “Bicho”. (1960). Fotografía: Edouard Fraipont/Itaú Cultural.
    Lygia Clark. “Baba antropofágica”. (1973). Performance. Clark Art Center (CAC), Rio de Janeiro. Brasil.
    Cindy Sherman - Untitled #413 Cindy Sherman - Untitled #353 Cindy Sherman - Untitled #191
    Cindy Sherman. “Untitled #413”. (2003). MOMA. Nueva York, EE.UU.
    Cindy Sherman. “Untitled #353”. (2000). MOMA. Nueva York, EE.UU.
    Cindy Sherman. “Untitled #191”. (1989). MOMA. Nueva York, EE.UU.
    Kiki Smith - Cave bear teeth Kiki Smith - Daisy chain Teresa Margolles - Secreciones sobre el muro
    Kiki Smith. “Cave bear teeth”. (2000). Bronce fundido con pátina. The Rachofsky House. Dallas. Texas. EE.UU.
    Kiki Smith. “Daisy chain”. (1992). Acero y bronce.
    Teresa Margolles. “Secreciones sobre el muro”. (2002). Grasa humana procedente de liposucciones sobre la pared. 200 x 150 cm.

    En las estrategias de subversión representativa ya enunciadas puede estar presente lo siniestro. Las interrelaciones que se establecen entre objetos descontextualizados que protagonizan acciones orientadas a alcanzar un nuevo nivel comunicativo, pueden sugerir “escenarios” y situaciones que perturben o angustien al espectador debido a que las variables connotativas y estéticas establezcan conexiones con sus recuerdos o vivencias individuales.
    También hay algo de siniestro, aunque a un nivel menos profundo, en el apropiacionismo. El significante, libre de connotaciones, logra una existencia autónoma que choca con el recuerdo de la icónica imagen original, celosamente guardado en la memoria pública. La sorpresa del espectador puede aproximarse a la sensación de “tomadura de pelo”, directamente relacionada con algo malintencionado.
    Lo siniestro circula por la vía expresiva abierta por el realismo traumático. Al rasgar la pantalla que difumina la visión, para acceder, por la ranura, a lo real, obliga al espectador a percibir esas imágenes traumáticas que, por espantosas o inquietantes, hubiese preferido no ver jamás. En este punto radica, precisamente, el elemento siniestro: en el acceso a un contenido existente, conocido, intencionadamente “olvidado” por la razón, que se hace visible.
    En las prácticas antivisión, la siniestralidad radica en la supresión, ocultación, vaporización de la obra de arte que genera inquietud en el ojo que observa sin ver. No es una ceguera perceptiva, sensorial. Avisa al espectador de la imposibilidad de acceder a lo real en estado puro por medio de la ocultación de los datos que serían necesarios para su comprensión. Busca que el receptor saque las conclusiones que le acerquen a su interpretación de la realidad, una perspectiva relativa en cualquier caso.
    Lo siniestro en la antivisión se muestra como un portal de acceso a lo real a través de un error, de un fallo en el continuo espacio-temporal que, a modo de advertencia, alerta al sujeto de estar demasiado próximo a la verdad.

La vertiente sanadora del arte contemporáneo

El exceso de información que bombardea al espectador, colapsa la membrana existencial que regula el feedback con su entorno. Ello impide el análisis de cantidades ingentes de contenidos para emitir una respuesta, sacar conclusiones o comprobar la veracidad de los datos recibidos que, al no ser asimilados, no son aprendidos, quedándose en un nivel meramente anecdótico.

Contradictoriamente, el ansia de realidad que late tras este acceso infinito a la información, produce un alejamiento de lo real, ya que se asienta en una transmisión mediatizada de la “verdad”, basada en la distribución de canales de comunicación masivos, no en la experiencia individual, adormecida por el bloqueo de la membrana vital.

Las poéticas artísticas que subvierten el sentido de la obra como elemento representativo de lo real, se ubican en medio de la realidad con un lenguaje que busca la interacción del espectador para acceder a su comprensión. Lanzan una provocación para lograr una respuesta. Buscan la empatía del espectador para que, como individuo, se posicione y recupere la capacidad de su membrana existencial, incorporando lo que le es afín o necesario y rechazando aquello que no le interesa. Tejen una red de significados intertextuales en los que el individuo se reconozca y se continúe en los demás individuos, recobrando su autoconciencia para crecer en sociedad, no siendo el elemento gregario de una socialización mal entendida.

Enlaces recomendados:
El arte contemporáneo entre la experiencia, lo antivisual y lo siniestro.
Plagio y apropiación
Sobre lo siniestro en el arte contemporáneo.
Arte a la luz de lo siniestro.
Fusión del arte y la vida: Lygia Clark.
O mundo de Lygia.
Los tiempos del realismo traumático.
Necrocapitalismo y arte contemporáneo.
Estética de la antivisión.
Un arte Contextual?
El Performance de Marina Abramovic
Marina Abramovic en tres actos sobrehumanos.
Website Cindy Sherman
Cindy Sherman
Cindy Sherman en el MOMA.
Website de Martin Creed.
Sobre Kiki Smith.
Entrevista a Kiki Smith.
El Intervalo luminoso.
The Rachofsky House.
30 años sin hacer nada. Josechu Dávila.
Website Santiago Sierra.
Website Mike Kelley.
Mike Kelley en el MOCA.
Mike Kelley, un artista provocador y a contracorriente.
Mike Kelley Foundation.
Sherrie Levine en el Whitney.
Website Troy Brauntuch.
Sobre “Pictures”.
Jack Goldstein en el MMK Museo.
Website de Robert Longo.
Yasumasa Morimura en el SFMOMA.
Arte y contexto. Obras y textos de Arte Contextual.

La letra como signo gráfico

“Si recuerdas la forma de la cuchara con la que has tomado la sopa, es que esa cuchara tiene una forma inadecuada. Las cucharas y los caracteres de imprenta son instrumentos. Las cucharas sirven para llevar un alimento del plato a la boca y los caracteres para dar al espíritu un alimento que se encuentra en la hoja impresa.”

Adrian Frutiger

 cucharada_de_letras

La tipografía es un medio de organizar el lenguaje convirtiéndolo en un ente legible por medio de la composición de un sistema de símbolos convencionales, el alfabeto, cuyas unidades representan sonidos que se articulan para formar palabras que nombran objetos y conceptos.

La tipografía tiene un papel fundamental como vehículo del aprendizaje. La elección de la fuente adecuada facilita la lectura fluida y también la comprensión lectora, aunque en este punto intervengan, además, otros factores como la redacción del texto y la estructuración de contenidos.

La tipografía da forma al mensaje que se desea transmitir. Proporciona pautas al lector acerca del tono y el enfoque otorgado al contenido, lo que influye en la interpretación que, como receptor del mensaje, realiza del mismo.

Junto con otros elementos gráficos, la fuente modela la experiencia perceptiva y visual del lector, canalizando su atención a través del «cómo» para que pueda acceder fácilmente al «qué».

No hay que olvidar, además, que la tipografía desempeña una importante función expresiva, connotativa, más allá de los aspectos puramente visuales. La fuente define, con su fisonomía, su peso, la fuerza o sutileza de su línea, la relación entre sus espacios negativos y positivos o su intensidad sonora a quién va dirigido el mensaje, en qué época se ubica, si rezuma tradicionalismo o vanguardia o si vende un producto efímero o asentado en el tiempo y el espacio.

Desde un punto de vista tipográfico, la letra no constituye en sí misma una composición. Su función, en este sentido, se pondrá de manifiesto al ser utilizada en palabras, titulares, párrafos, bloques de texto… Sin embargo, gracias a sus atributos formales, a su forma de interactuar con el soporte que la contiene y con otros elementos como la imagen o la textura, manifiesta su poder icónico, simbólico y expresivo más allá de la legibilidad y la lecturabilidad. La letra forma parte de un sistema de signos profundamente implantado en el desarrollo del conocimiento, el aprendizaje y la comunicación, lo que le otorga una función casi orgánica en el desenvolvimiento habitual del ser humano. Esta organicidad constituye el «centro de gravedad permanente» a partir del cual cualquier cambio de roll, descontextualización, distorsión, reubicación o desdoblamiento de la fuente es fácilmente asumible por el receptor, ya que su imagen mental básica está perfectamente instaurada en el acervo cultural desde la infancia.

La letra como ideograma

Cada uno de los signos gráficos que componen el alfabeto de un idioma es una letra. Al tratarse de un signo lingüístico, la letra está constituida por tres elementos:

  • Significante.- Es la imagen acústica del signo lingüístico, es decir, el componente sonoro de la letra. Por ejemplo, para la consonante «R», el significante es el sonido alveolar vibrante que la define acústicamente.
  • Significado.- Es la representación mental, conceptual de la letra. Cuando pensamos en la consonante «R», el significado es la imagen mental que lleva asociada y la define conceptualmente.
  • Referente.- Es la realidad a la que el signo lingüístico hace referencia. En el ejemplo, el referente es la letra «R» en sí misma, como elemento constructor de palabras.

En el signo lingüístico la asociación entre significante, significado y referente es arbitraria e inmutable. La relación entre los tres elementos se establece por convenio, no como consecuencia de un paralelismo visual, sonoro o conceptual. Además, se trata de un vínculo permanente e invariable, ya que su alteración caprichosa pondría en peligro la comunicación entre los miembros de la comunidad.

Sin embargo, aunque la correspondencia entre significante, significado y referente es producto de un acuerdo social, existe cierta predisposición, quizás de carácter sinestésico, para asociar determinados sonidos a formas concretas. La sonoridad bilabial oclusiva de la «B» parece poner voz a formas redondeadas y suaves, mientras que la pronunciación velar y oclusiva de la «K» suena a formas más puntiagudas.

En el alfabeto latino, cada letra es un sonido, en oposición al chino o al japonés en los que cada signo representa un concepto, una idea, es decir, un ideograma.

Cada letra del alfabeto latino se relaciona de forma inmediata con el conjunto de palabras que empiezan por ella. Esta asociación tiene su origen en el método de aprendizaje de iniciación a la lectura en el que se vincula la imagen del objeto o concepto con la letra inicial de la palabra escrita que lo representa, así como con el término en sí mismo. Con este proceso se pretende «obviar» el carácter arbitrario y simbólico del signo lingüístico, uniéndolo en un todo con el concepto que representa como si de un ideograma se tratara.

La asociación inicial-palabra así como la relación entre la sonoridad del signo lingüístico y la forma que sugiere, permiten sustituir metafóricamente el significante por un significado más amplio y complejo. Si se incorporan, además, otros elementos de carácter gráfico que potencien el vínculo sonoro-formal, habremos convertido la letra en ideograma.

Los carteles de las obras teatrales del Centro Dramático Nacional, diseñados por Isidro Ferrer, aprovechan y desarrollan el elemento conceptual de las iniciales de los títulos para mostrar la razón de ser de las representaciones que publicitan. De un vistazo, el espectador toma conciencia de la temática y el tono de la obra, gracias al ideograma tipográfico que protagoniza el cartel.

Adentro de Isidro Ferrer-Centro Dramático Nacional Rinoceronte de Isidro Ferrer-Centro Dramático Nacional El testamento de María de Isidro Ferrer-Centro Dramático Nacional La ciudad oscura de Isidro Ferrer-Centro Dramático Nacional
Isidro Ferrer. Cartel de “Adentro” (2015). Centro Dramático Nacional.
Isidro Ferrer. Cartel de “Rinoceronte” (2014). Centro Dramático Nacional.
Isidro Ferrer. Cartel de “El testamento de María” (2014). Centro Dramático Nacional.
Isidro Ferrer. Cartel de “La ciudad oscura” (2015). Centro Dramático Nacional.

La letra como objeto

La identidad de cada letra viene definida por su estructura formal. Como signo lingüístico, esta correspondencia es única y recíproca. Como forma, al margen de la relación significante-significado-referente, cada letra es capaz de establecer vínculos con objetos semejantes, bien por su diseño formal o bien por éste y por la palabra que los designa. Así, la «O» puede expresar asombro, vacío, o ser el centro de una diana, la «Z» convertirse en una curva peligrosa o la «A» en un compás bigotera. Estas asociaciones son útiles, desde un punto de vista gráfico, para completar la composición de un artículo y transmitir al lector, de un vistazo rápido, información sobre el mismo, encabezar poderosamente un titular o participar en un juego competitivo que permite dinamizar los contenidos de la maquetación, sirviendo como caja de texto o como sistema para extraer citas.

O como diana Z curva peligrosa A como bigotera

Un gancho, una montaña, una rama, pueden surgir de una «g», una «M», una «r», con lo que, además de existir una relación de semejanza formal, son las iniciales de las palabras de los objetos que designan. Este doble vínculo permite su empleo como capitulares de apertura de capítulo, artículo o párrafo capaces de crear un foco de atención al que dirigir la mirada del lector y organizar la lectura.

G como gancho M como montaña R como rama

El monograma. Letras entrelazadas

Desde tiempos remotos, el ser humano ha reclamado la propiedad de objetos y animales o la autoría de elementos creados por él, mediante el grabado de marcas que atestiguaran su dominio o posesión. Se trataba de las iniciales del nombre a las que se añadían números en ocasiones y que han ido evolucionando hasta dar lugar a numerosas marcas comerciales en la actualidad. Estos conjuntos de letras entrelazadas, superpuestas o ligadas entre sí por medio de diversos recursos gráficos se denominan monogramas.

Originariamente, la costumbre de firmar con monogramas era habitual únicamente entre la realeza. En la medida que los nobles, señores y obispos fueron aprendiendo a escribir, se extendió progresivamente hasta quedar vinculada también a los oficios artísticos y artesanales. No es de extrañar, por tanto, que grandes firmas de moda de la actualidad exhiban un monograma en su imagen de marca: Louis Vuitton, Yves Saint Laurent, Chanel, Courréges, Loewe…

Louis Vuitton-monograma Chanel-monograma Yves Saint Laurent-monograma Loewe-mongrama
Monograma de Louis Vuitton
Monograma de Chanel
Monograma de Yves Saint Laurent
Monograma de Loewe 

La elección de la tipografía es fundamental en el monograma. Debe tratarse de tipos fácilmente identificables, individualmente y al enlazarse varias letras entre sí, que aporten exclusividad para diferenciarse del resto y cuyos atributos formales permitan el enlace o la superposición de manera natural. Las tipografías con serif posibilitan giros y enlaces de las letras por medio de los remates, sin embargo, son más problemáticas en la superposición debido a la dificultad de conseguir un resultado limpio y fácilmente recordable. Por el contrario, los tipos sans serif no presentan problemas por superposición, aunque son más difíciles de interconectar, sin comprometer la legibilidad, por la ausencia de remates.

El anagrama

Según la Real Academia Española, un anagrama es un símbolo o emblema constituido por letras. Cabe preguntarse qué diferencia existe, entonces, entre monograma y anagrama. El origen del monograma son los conjuntos de letras entrelazadas, superpuestas o interconectadas entre sí a modo de rúbrica. En el anagrama, las letras están construidas a partir de diversos recursos gráficos (texturas, incorporación de líneas interiores, tridimensionalidad, degradados tonales…). Su fisionomía inicial se transforma, estilizándose para constituir el símbolo o emblema que define la imagen corporativa, los valores y la actividad de la marca.

Como ya vimos, las letras están firmemente asentadas en el conjunto de conocimientos que asimilamos y son un vehículo fundamental para lo que deseemos aprender. Por ello, los anagramas, como conjuntos elaborados de letras, si son sencillos, compactos y atractivos poseen gran capacidad empática, son fácilmente asimilables y memorables.

Muchas empresas automovilísticas cuentan con un anagrama en su identidad corporativa, cuyo origen viene dado, en muchos casos, por la inicial del apellido de su fundador. Toyota, Volkswagen, Mazda, Lexus, Hyundai sintetizan en su anagrama un concepto del automóvil propio, que determina su relación con el conductor y con el mundo que le rodea. Las dos elipses de la «T» de Toyota representan el vínculo entre el cliente y la empresa. Se inscriben en una tercera que hace referencia al modo en el que este vínculo sustenta su progreso y asentamiento de la marca en el mundo. Mazda engloba, en su anagrama, los valores en los que se asienta su concepto de automóvil: progreso, nobleza y flexibilidad, reflejados en su «M» y su proyección de futuro desde el dinamismo, el movimiento y la búsqueda de nuevos retos, que se intuyen en la «V» a modo de alas que vuelan.

Volkswagen-anagrama Honda-anagrama Mazda-anagrama Toyota-anagrama
Anagrama de Volkswagen
Anagrama de Honda
Anagrama de Mazda
Anagrama de Toyota

El anagrama, presente en la imagen de marca de empresas dedicadas al desarrollo de software, hardware o de elementos tecnológicos, es el responsable de que su identidad corporativa sea memorable y ampliamente reconocida, incluso entre los usuarios que no son habituales. QuickTime o Internet Explorer aprovechan la fisionomía de su inicial para sintetizar sus prestaciones en un anagrama significativo y atractivo. La incorporación de formas sencillas y degradados tonales convierten la «Q» en un reproductor multimedia y la «e» en el símbolo global de un navegador web.

Quicktime-anagrama Adobe-anagrama Vaio-anagrama Internet Explorer-anagrama
Anagrama de QuickTime.
Anagrama de Adobe.
Anagrama de Vaio (Sony).
Anagrama de Internet Explorer.

El logotipo

Etimológicamente, el término logotipo proviene del griego logos que significa «palabra» y de tipos que quiere decir «marca de golpe o escritura en forma de impronta». Tipo también hace referencia a las piezas de metal utilizadas en imprenta en las que están, en relieve, el juego de caracteres de un idioma.

A menudo se suele emplear el término logotipo para designar la identidad corporativa de una marca. Esta apreciación es errónea, ya que el logotipo es, únicamente, la representación verbal de una o varias palabras por medio de la tipografía. No incluye, por tanto, anagramas, iconos o símbolos que pueden formar parte de la marca.

Si la identidad corporativa se basa en un logotipo, los elementos diferenciadores a través de los cuales la marca se posiciona visualmente son su nombre, la tipografía elegida para pronunciarlo y los colores que definan su imagen corporativa. La ausencia de un símbolo o icono gráfico centra la atención en una palabra, un nombre legible asociado a una función casi orgánica del ser humano, la lectura. Con lo cual, recordar esa palabra es rememorar la marca, sin más elementos intermediarios.

Lego-logotipo London Symphony Orchestra-logotipo Sony-logotipo Tour de Francia-logotipo
Logotipo de Lego
Logotipo de London Symphony Orchestra
Logotipo de Sony
Logotipo de Le Tour de France

En términos generales, el atractivo de un símbolo sencillo, compacto y atrayente es más poderoso visualmente que una palabra. Sin embargo, obliga al receptor a realizar el «esfuerzo» de establecer la relación que lo vincule con la marca que representa. El símbolo exige una lectura gráfica más avanzada, no habitualmente asentada en el desarrollo básico del conocimiento y, además, no se puede pronunciar, no forma parte de una experiencia comunicativa y vital como el signo lingüístico. De ahí, que algunas marcas, fuertemente implantadas y conocidas, opten por una identidad corporativa formada por un imagotipo con el fin de alimentar un poderoso vínculo entre el isotipo y el logotipo. Esta circunstancia unida a su fuerza diferenciadora y su memorabilidad les permite la utilización del isotipo en solitario, después de muchos años de unión de ambos elementos para lograr un vínculo indestructible.

Nike-imagotipo Apple-imagotipo Lacoste-imagotipo Vodafone-imagotipo
Imagotipo de Nike
Imagotipo de Apple
Imagotipo de Lacoste
Imagotipo de Vodafone

Composición tipográfica

Por su condición semántica y gráfica, la letra puede ser considerada una entidad doble con múltiples posibilidades expresivas. Como signo lingüístico, está constituida por significante, significado y referente, es decir, posee una vertiente sonora y otra conceptual que se hacen visibles en una apariencia “física”. Si nos centramos en la faceta visual del tipo, abandonando el aspecto semántico, tenemos un signo gráfico, un elemento visual que adopta distintos significados en función de la modificación de sus atributos formales y expresivos y de su habilidad para asumir como suyos otros nuevos.

Se denomina composición tipográfica a la capacidad que, como signo gráfico, posee la letra para interactuar con otras letras y asumir elementos plásticos básicos, renunciando en parte a sus atributos formales, para crear estructuras gráficas, más o menos complejas, dotadas de expresividad visual. Es importante señalar que la pérdida de diseño del tipo suele traducirse en una revalorización de la contraforma de la fuente frente al negro de la misma, sin que ello suponga una total pérdida de su identidad.

En la composición tipográfica, la letra pierde el contenido semántico que posee como signo lingüístico y su referente se ve modificado al comportarse como signo gráfico. Sufre una descontextualización por la que abandona su funcionalidad habitual para formar parte de una entidad gráfica más compleja, convirtiéndose en un elemento que, unido a otros, es capaz de transmitir conceptos.

Cualquier letra en función de la forma, el peso, el contraste, la orientación de su eje, los detalles de sus curvas, las terminaciones de sus astas o la apertura de sus contraformas, puede ser elegante, ligera, agresiva, sensual, transgresora, etc. Esta capacidad comunicativa de la tipografía tan utilizada por las marcas para “hablar” con su público objetivo por medio del logotipo, se amplía, conoce otra dimensión en la composición tipográfica, ya que la letra no está limitada por el contenido semántico de la palabra y puede asumir todas las posibilidades del signo gráfico.

La tipografía de formas curvas, peso intermedio y grosor ligeramente variable posee un “porte” fluido que la capacita para expresar conceptos como la sensualidad y la seducción. Este efecto se acentúa si el trazo concluye con terminaciones elaboradas, con elementos redondeados como lágrimas, gotas o botones y el acorde cromático de la composición incluye el negro y tonalidades de rojo o carmín.

Composición tipográfica sensual Composición tipográfica sensual 2 Composición tipográfica sensual 3
Composiciones tipográficas de formas curvas realizadas por Vitamina gráfica

Contrariamente a la laxitud o la blandura, la agresividad se asocia a formas puntiagudas, afiladas. Los tipos sobrios, con terminaciones agudas carentes de elementos decorativos, cuyo perfil sugiere formas cortantes, resultan agresivos. Si la composición se estructura dejando espacios vacíos que sugieren desequilibrio o suspense, pueden resultar, además, inquietantes.

Composición tipográfica inquietante Composición tipográfica inquietante 2
Composición tipográfica inquietante 3 Composición tipográfica inquietante 4
Composiciones tipográficas inquietantes de formas agresivas realizadas por Vitamina gráfica

La elegancia es gracia, nobleza y sencillez. También sofisticación y buen gusto. Una composición tipográfica elegante ha de contar con tipos livianos, que denoten interés por los detalles sin llegar a ser recargados, de trazo fluido y formas curvas.

Composición tipográfica elegante Composición tipográfica elegante 2
Composiciones tipográficas elegantes realizadas por Vitamina gráfica

En una composición tipográfica, aplicar la personificación a las fuentes empleadas genera distensión en el espectador y ayuda a transmitir un efecto cómico. Las letras se “agarran” entre sí o se vinculan para crear elementos gráficos divertidos que interactúan en un escenario lúdico. Se trata de tipos informales que parecen haber sido dibujados con rotulador, con formas sorprendentes y dinámicas, cuyas terminaciones crecen al margen del clasicismo sin caer en el feísmo o la anarquía.

Composición tipográfica cómica Composición tipográfica cómica 2
Composiciones tipográficas cómicas realizadas por Vitamina gráfica

Bibliografía: Frutiger, Adrian. “En torno a la tipografía”. Ed. Gustavo Gili. Barcelona. 2002.
Baines, Phil y Haslam, Andrew. “Tipografía: forma, función y diseño”. Ed. Gustavo Gili. Barcelona. 2002.
Enlaces recomendados:
Website de Isidro Ferrer
Glosario de términos tipográficos
Diseño tipográfico
Galería de fuentes caligráficas
Capitulares-Caligrafía artística
Composiciones tipográficas
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Los 10 mandamientos sobre tipografía para diseñadores freelance
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El cartel de cine, soporte publicitario y vehículo de emociones

“Suceden cosas interesantes cuando el impulso creativo se cultiva con curiosidad, libertad e intensidad.”

Saul Bass

lineas

El cartel es una pieza visual concebida para transmitir una información con el objetivo de llegar a un número elevado de receptores de manera instantánea. Cumple una funcionalidad múltiple:

  • Comunicativa.- Tiene una función informativa clara y directa.
  • Exhortativa.- Tiene en cuenta las características del público al que va dirigido.
  • Icónica.- Por su simplicidad y capacidad comunicativa adquiere la categoría de símbolo visual.

En el momento que el cartel intenta captar la atención del observador y atraerlo hacia su contenido, se convierte en un soporte publicitario. Su existencia depende de su capacidad para comunicar de manera efectiva, despertar la curiosidad del receptor del mensaje y crear una necesidad con respecto a su contenido informativo. Debe satisfacer tres principios básicos de cualquier elemento o campaña publicitaria:

  • Creatividad.- Está orientada a la creación de una expectativa capaz de captar la atención del público por medio de un concepto original. Esta idea deberá, además, sintonizar con el espectador y ser comunicada de manera poco habitual.
  • Notoriedad.- La consecución de un concepto creativo que empatice con el público y se comunique de manera sorprendente, convertirá ese elemento publicitario en algo relevante, famoso, que está en boca de todos y le proporcionará notoriedad.
  • Perdurabilidad.- La notoriedad consigue que la campaña publicitaria adquiera relevancia pública y construye un recuerdo que perdura en la memoria del espectador.

El cartel cinematográfico

Un buen cartel de cine debe captar la atención del observador y comunicar de un golpe de vista la esencia y el tono de la película que anuncia. Debe atrapar al espectador, despertar su interés y “conquistar” su voluntad para que desee asistir a la proyección del filme.

Para conseguirlo, deberá sintetizar el lenguaje cinematográfico, que se nutre de movimiento, espacio y tiempo, en imagen estática, color, signos y símbolos.

Además de ser creativo, notorio y memorable, el cartel cinematográfico se comunica con el espectador a dos niveles:

  • Denotativo, hace referencia al contenido objetivo del filme, es decir, la trama o argumento.
  • Connotativo, transmite el contenido subjetivo vinculado al modo en el que se cuenta la historia, los sentimientos que comunica o despierta, el tono y el ambiente en el que se desarrolla la narración.

Los dos aspectos van unidos en el mensaje que el cartel difunde. El receptor percibe el conjunto, aunque sabe disociar perfectamente el argumento de la manera en la que está contado, si el cartel está bien realizado, y decidir si el filme le interesa o no, basándose en esa informción.

Los elementos básicos de carácter plástico a través de los que se expresa el cartel son: la composición, la imagen, el color y la tipografía.

La composición

Hace referencia al modo en el que se disponen los distintos elementos constitutivos del cartel (imagen, título, texto, color..) para lograr una ordenación de lectura que proporcione una visión de conjunto organizada, sencilla, capaz de transmitir el mensaje del filme con claridad.

La composición es el recurso más adecuado para comunicar conceptos. Dinamismo, desequilibrio, tensión, tranquilidad, etc. quedan reflejados en el cartel en función de la jerarquización asignada a cada línea y espacio de su diagrama estructural. Esta organización se comporta como un esqueleto que sirve de soporte a los restantes elementos expresivos, resaltando algunos y dejando otros en un plano de menor importancia.

composicion
“Gravity”, dirigida por Alfonso Cuarón.
“La joya de la familia” (The family Stone), dirigida por Thomas Bezucha.
“Plan de escape”, dirigida por Mikael Håfström.
“La semilla del diablo”, dirigida por Roman Polanski.
“Match point”, dirigida por Woody Allen.

La imagen

Si la composición sintetiza el filme en un concepto que queda sugerido en el cartel cinematográfico, la imagen posee la fuerza necesaria para captar la atención del observador. Accede a su memoria y forma un recuerdo que le permitirá identificar la película en cualquier situación.

Las imágenes elegidas deben manifestar el tono en el que se narra la historia y, en colaboración con el color, mostrarán el universo connotativo de los personajes y su entorno.

 la_imagen
“Perros de paja”, dirigida por Sam Peckinpah.
“La vida es bella”, dirigida por Roberto Benigni.
“Melancolía”, dirigida por Lars von Trier.
“Premoción”, dirigida por Mennan Yapo.
“Shame”, dirigida por Steve McQueen.
“Batman begins”, dirigida por Christopher Nolan.

El color

Es el vehículo en el que viajan los sentimientos. Amor, odio, rencor, amistad, tristeza, melancolía, venganza se hacen visibles en el cartel cinematográfico por medio del color.

En los carteles más minimalistas, el color inunda al espectador con toda su fuerza expresiva, haciéndole partícipe del componente emotivo. En los que basan su poder de comunicación en la imagen, el color matiza el significado de la misma y define el ambiente que envuelve el filme. En otras ocasiones, el cartel es el resultado de la interacción del color con elementos gráficos como líneas, planos o formas planas con el objetivo que transmitir una sensación física, perceptiva, fundamental para la comprensión de la trama.

el_color
“Moulin rouge”, dirigida por Baz Luhrmann.
“El imperio del sol”, dirigida por Steven Spielberg.
“Anatomía de un asesinato”, dirigida por Otto Preminger.
“Mi vida sin mí”, dirigida por Isabel Coixet.
“Azul”, dirigida por Krzysztof Kieslowski.
“Sexo en Nueva York”, dirigida por Michael Patrick King.

La tipografía

Es el elemento formal capaz de dotar a las letras de personalidad gráfica. Las características lineales de su dibujo, el peso del tipo que marca su sonoridad, así como el modo en el que su diseño interactúa con el espacio donde se asientan, definen su nivel de energía gráfica y sus posibilidades de desarrollo visual. Por eso, al unirse formando palabras pueden transmsitir información conceptual asociada a objetos, seres, sentimientos, sensaciones.

La tipografía permite que el espectador asimile, tanto a nivel connotativo como denotativo, el mensaje del filme incluido en el mensaje literario del cartel cinematográfico. Transmite el concepto visual al igual que los demás elementos gráficos, por lo que debe mantenerse en coherencia con ellos en cuanto a sensaciones, sentimientos, temática.

La tipografía es una combinación permanente de apariencia estética, función práctica y expresividad connotativa.

la_tipografia
“Inteligencia artificial”, dirigida por Steven Spielberg.
“Big fish”, dirigida por Tim Burton.
“Parque Jurásico”, dirigida por Steven Spielberg.
“West side story”, dirigida por Robert Wise y Jerome Robbins.
“Manhattan”, dirigida por Woody Allen.
“El padrino”, dirigida por Francis Ford Coppola.

La repetición en el cartel cinematográfico

A pesar de que el cartel de cine debe reflejar la película que anuncia de manera creativa por medio de un concepto original, existen varios ejemplos en los que parece haberse olvidado esta máxima.

Aunque es cierto que el color es un potente vehículo de expresión de sentimientos y sensaciones, no por ello las películas de un determinado género han de darse a conocer con un cartel que exhiba el mismo matiz cromático.

carteles_amarillos
“Pequeña Miss Sunshine”, dirigida por Jonathan Dayton y Valerie Faris.
“Una mamá en apuros”, dirigida por Katherine Dieckmann.
“Kiss kiss bang bang”, dirigida por Shane Black.
“El rey de California”, dirigida por Mike Cahill (II).
“The Lottery”, dirigida por Madeleine Sackler.

El amarillo es extrovertido, desenfadado, suena a toque de trompeta y a mañana divertida. Sin embargo, no es exclusivo de comedias o filmes de corte independiente. No debería utilizarse como color-comodín, ya que posee otra vertiente más oscura, asociada a la envidia, los bajos instintos, el crimen y la cobardía.

carteles_amarillos_alternativos
“Kill Bill (vol. I)”, dirigida por Quentin Tarantino.
“Cielo amarillo”, dirigida por William A. Wellman.
“Taxi driver”, dirigida por Martin Scorsese.
“Inferno: A Linda Lovelace Story”, dirigida por Mathew Wilder.
“Blow up (Deseo de una mañana de verano”, dirigida por Michelangelo Antonioni.

Existen otras posibilidades muy interesantes para las comedias, basadas en una buena elección de la imagen y en la incorporación de elementos gráficos e ilustraciones.

comedias
“Granujas de medio pelo”, dirigida por Woody Allen.
“La boda de Muriel”, dirigida por P. J. Hogan.
“Atraco a las tres”, dirigida por José María Forqué.
“Amigos”, dirigida por Borja Manso.
“El mundo está loco, loco, loco”, dirigida por Stanley Kramer.
“Odette, una comedia sobre la felicidad”, dirigida por Eric-Emmanuel Schmitt.

Sugerir una imagen que infunda temor es relativamente sencillo. Existe un amplio imaginario formado por monstruos, deformidades, ojos diabólicos, montaje de miembros imposibles, fantasmas y seres de ultratumba, capaz de conectar con los temores individuales que forman parte del inconsciente colectivo.

 miradas_de_miedo
“Noche de miedo”, dirgida por Craig Gillespie.
“La dama de negro”, dirigida por James Watkins.
“No es país para viejos”, dirgida por Joel y Ethan Coen.
“El cabo del miedo”, dirigida por Martin Scorsese.
“Más allá del miedo”, dirigida por Rubi Zack.

Estas imágenes resultan insuficientes cuando el terror es un concepto, una situación o un estado de la mente, en cuyo caso es preciso generar un potente concepto visual que sintetice el peligro, la angustia, el temor, capaz de sintonizar con el espectador y hacerle partícipe de lo que le espera.

el_miedo
“El caballero oscuro”, dirigida por Christoper Nolan.
“La naranja mecánica”, dirigida por Stanley Kubrick.
“El silencio de los corderos”, dirigida por Jonathan Demme.
“Hard Candy”, dirigida por David Slade.
“Alien”, dirigida por Ridley Scott.

Cuando el cartel se nutre de estereotipos y tópicos con el fin de justificar un género cinematográfico, el resultado visual produce en el observador la sensación de que existen varias películas con el mismo cartel. El género de acción es muy proclive al estereotipo debido, en parte, a los prejuicios que “supuestamente” definen al espectador seguidor de estos filmes.

repetidos_accion
“Tokyo Drift”, dirigida por Justin Lin.
“Bangkok dangerous”, dirigida por Oxide Pang Chun y Danny Pang.
“Transporter”, con guión de Luc Besson.
“The cold flame”, dirigida por Shupeng Yang.
“La jungla de cristal 2”, dirigida por Renny Harlin.

Si el cartel se aleja de los caminos trillados, los supera y se desarrolla buscando la grandeza del filme, en lugar de la espectacularidad, el resultado es de coleccionista.

 la_accion
“Celda 211”, dirigida por Daniel Monzón.
“Pacific Rim”, dirigida por Guillermo del Toro.
“Malas calles”, dirigida por Martin Scorsese.
“El hombre de acero”, dirigida por Zack Snyder.
“Capitán América y el soldado de invierno”, dirigida por Anthony y Joe Russo.

Películas míticas de los años dorados de Hollywood continúan siendo un ejemplo gráfico a seguir, imitado por filmes posteriores e incluso actuales. Se importan del pasado los esquemas comportamentales y actitudes por medio de imágenes que muestran al espectador cómo es la relación entre los protagonistas y la ubicación del personaje en el entorno del argumento. Todo ello manifiesta el tono de la historia y el género en el que se enmarca la película.

 volviendo_atras
“La costilla de Adán” (1949), dirigida por George Cukor.
“Love Story” (1970), dirigida por Arthur Hiller.
“Pretty woman” (1990), dirigida por Garry Marshall.
“Cómo perder a un hombre en 10 días” (2003), dirigida por Donald Petrie.
“Sin reservas” (2007), dirigida por Scott Hicks.
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“El dorado” (1966), dirigida por Howard Hawks.
“Quiz show” (1994), dirigida por Robert Redford.
“Cara a cara” (1997), dirigida por John Woo.
“Hard Rain” (1998), dirigida por Mikael Salomon.
volviendo_atras_3
“Un paseo bajo el sol” (1945), dirigida por Lewis Milestone.
“Le llaman Bodhi” (1991), dirigida por Kathryn Bigelow.
“City of Angels” (1998), dirigida por Brad Silberling.
“Creation. La duda de Darwin” (2009), dirigida por Jon Amiel.
volviendo_atras_4
“Gilda” (1946), dirigida por Charles Vidor.
“Niebla en el alma” (1952), dirigida por Roy Ward Baker.
“Este hombre es peligroso” (1953), dirigida por Jean Sacha.
“Desayuno con diamantes” (1961), dirigida por Blake Edwards.
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“Casablanca” (1942), dirigida por Michael Curtiz.
“Grease” (1978), dirigida por Randal Kleiser.
“Elegir un amor” (1991), dirigida por Joel Schumacher.
“Siempre queda el amor” (1998), dirigida por Forest Whitaker.
“Crepúsculo” (2008), dirigida por Catherine Hardwicke.

Cabe preguntarse hasta qué punto la repetición de esquemas compositivos, estereotipos humanos y la identificación de determinados colores con ciertos géneros cinematográficos son fruto de un idioma gráfico asignado convencionalmente para definir el corte del filme o responden a la ausencia de creatividad.

El cine es, en parte, reflejo de experiencias vitales y la vida es imprevisible y sorprendente. El cartel es la síntesis del filme en dos dimensiones debe, por tanto, traducir esa variedad de manera que resulte atrayente y original para el espectador. Creer otra cosa es, en mi opinión, poner en duda su inteligencia y su sensibilidad.

Enlaces recomendados:
http://www.saulbassposterarchive.com/
El cine y Saul Bass
Ranking de películas con mejores carteles, según filmaffinity.
Los 30 mejores posters de películas de la historia, según paredro.com
http://misswasabi.com/ (página oficial de Isabel Coixet)
http://www.woodyallen.com/ (página oficial de Woody Allen)
10 carteles de cine reinterpretados por artistas.
Simbología del color
http://jeromerobbins.org/

Del arte conceptual a la publicidad de concepto

“Contempla el objeto como si no lo hubieses visto nunca. Analízalo desde todos sus ángulos. Dibuja su contorno en el aire con tus ojos o con tus manos y deja que te llene.”

John Baldessari

La alteración del mensaje dentro del esquema de la comunicación (emisor-mensaje-receptor) se ha convertido en una tendencia que afecta a la interacción a distintos niveles.
Rara es la representación teatral que no invade el estado de confort del espectador, “obligándole” a reaccionar ante situaciones inesperadas que requieren su participación activa. Los juegos de pensamiento lateral que pueblan la red se basan en el planteamiento de enigmas, más o menos ingeniosos, que mueven al jugador a salir del camino prefijado, recto y pasivo, haciendo uso del pensamiento creativo para llegar a una conclusión que, aunque elemental, escapa a los cauces tradicionales del pensamiento lineal. Incluso desde las aulas, cada vez son más los docentes que no facilitan a sus alumnos todas las claves con el fin de fomentar la iniciativa individual.

Estas pautas, cuyo objetivo es lograr la colaboración activa del receptor para completar el significado del mensaje, están relacionadas con la filosofía creativa del arte conceptual.

Según el artista Sol Lewitt “en el arte conceptual, la idea o concepto es el aspecto más importante de la obra [….] todo se proyecta y se decide de antemano, la ejecución es una cuestión superficial”. El arte conceptual concede especial importancia a los componentes mentales del arte y a su percepción por parte del espectador. En su génesis, evolución y diferenciación de estilos son fundamentales:

  • La desmaterialización de la obra de arte
    El concepto, como elemento constructor de arte, se produce a nivel mental, alejado de las impresiones sensibles y de las representaciones particulares. La obra de arte, como tal idea, queda despojada de su aspecto material. La ejecución, por tanto, sólo es relevante como medio que permite al espectador el conocimiento perceptivo de la misma.
  • La descontextualización del objeto
    Iniciada con el ready-made de Marcel Duchamp, implica la capacidad del objeto para elevarse a la categoría de obra de arte en función del contexto en el que se ubique. Cuando la relación establecida entre el objeto descontextualizado y su nuevo entorno resulte realmente sorprendente y dotada de un poder simbólico de significación universal, estaremos adentrándonos en el terreno de la obra de arte.
  • Las relaciones entre el arte y el lenguaje
    Las palabras son “objetos culturales” dotados de significación, según afirma Simón Marchán Fiz en su obra “Del arte objetual al arte de concepto”. En este sentido, cuando el lenguaje se desvincula de su contenido significativo, el lector-espectador puede atribuirle un valor subjetivo en función de su experiencia vital y de su contexto existencial.
  • La importancia del instante y su contexto
    En el arte conceptual, la dependencia contextual de lo artístico está relacionada con la importancia del instante como fragmento espacio-temporal en el que devienen un conjunto de sucesos y circunstancias concretas. El artista selecciona y coordina estos fragmentos, se apropia de ellos y los combina para crear una propuesta inacabada de la realidad, que será completada gracias a la intervención del espectador.
  • Imagen y percepción
    El poder de la imagen como desencadenante de la inteligencia simbólica a nivel individual y colectivo, así como la percepción como medio de conocimiento de la realidad, abanderan la vertiente empírico-medial del arte conceptual. Frente al conceptualismo lingüístico analítico y tautológico que pretende lograr univocidad en sus propuestas, impidiendo la connotación y el doble sentido, el empírico-medial se nutre de un componente lúdico y poético más allá de lo meramente lógico.

El humor, la ironía, lo equívoco y contradictorio está presente en la vertiente empírico-medial. Todo aquello que aleja el pensamiento de su linealidad lógica, conduciéndolo por cauces subjetivos e irreflexivos, vincula la versión menos autorreferencial del arte conceptual con la publicidad proactiva.

Paralelismo entre anuncios y obras conceptuales

wonderbra medida_de_habitacion
Publicidad conceptual para Wonderbra.
“Measurement room” (1969). Mel Bochner.
chupa_chups chupa_chups_gafa The pencil story. John Baldessari
Publicidad conceptual para Chupa Chups.
“The pencil story” (1972-73). John Baldessari.
coca_cola xbox_man jan_dibbets_1
Coca-Cola. Open Hapiness. Agencia McCann Erikson Berlín.
Xbox. Agencia McCann Erikson Colombia.
“Ten cupolas” (1989). Jan Dibbets.
bed_breakfast jan_dibbets_2
Publicidad conceptual de Bed & Breakfast
“Archive” (1967). Jan Dibbets.
ninos_abandonados not_yourself
Publicidad conceptual niños abandonados.
“You are not yourself” (1984). Barbara Kruger
will work for food protect_me
“Publicidad conceptual insecticida SBP.
“Protect me what I want” (1983-85). Jenny Holzer.
Publicidad Nescafe Mel Bochner_Language is not transparent
Publicidad conceptual Nescafé
“Language is not transparent” (1999). Mel Bochner.
Publicidad Durex Fred Eerdekens_God Ego
Publicidad conceptual Durex.
“God Ego” (1990). Fred Eerdekens.

El publicista Luis Bassat ha formulado 20 caminos creativos de la publicidad que quedan englobados en 3 grupos: racionales, emocionales y proactivos. La publicidad proactiva precisa, al igual que el arte de concepto, la participación activa del espectador. El mensaje publicitario no proporciona todas las claves inmediatamente, la inteligencia y la complicidad del receptor son imprescindibles para la comprensión final del anuncio. Al igual que sucede con el arte conceptual, la publicidad proactiva (de concepto) cuenta con el inconveniente de que el espectador no sea capaz de entender y completar el mensaje y con la ventaja de que, si lo logra, asumirá ambos, el anuncio y la obra de arte, como suyos.

La publicidad proactiva emplea varios recursos para buscar la complicidad del espectador:

  • Dar la vuelta a las cosas y a la realidad
  • Cambio de roll. Invertir los papeles
  • Búsqueda de lo inusual o inesperado
  • Exageración. Cambio de escala
  • Simplicidad
  • Símbolos visuales
  • Analogía

Estos medios, también utilizados por los artistas conceptuales, persiguen distintos objetivos en la publicidad y en el arte. El reclamo publicitario pretende conseguir la venta de un producto. La publicidad de concepto se gana al consumidor estableciendo una conexión intuitivo-intelectiva a través de la componente lúdica y del ingenio. El conceptualismo artísitco propone el acercamiento de los extremos emisor-receptor. Aspira a una socialización del fenómeno creativo, convirtiéndolo en un intercambio recíproco, impensable sin la intervención activa del espectador.

La publicidad proactiva va dirigida a un segmento de público inmune a la demostración, al testimonial, posiblemente conocedor del producto y de la competencia. Un tipo de consumidor que se conquista al hacerle partícipe activo del mensaje publicitario.

El arte conceptual y la publicidad de concepto apuestan por el pensamiento creativo y la capacidad de juego presentes en el espectador. Desenterrarlas de la rutina, lo acomodaticio y la linealidad del pensamiento racional es su modus operandi.

Bibliografía:
Marchán Fiz, Simón. “Del arte objetual al arte de concepto”. Ediciones Akal. 1986.
Marzona, Daniel. “Arte conceptual”. Editorial Taschen. 2005.

Enlace recomendado:
http://uncopy.net/tag/wordplay/