El concepto de premium

El 2 de noviembre se celebró en Madrid la fiesta inaugural del PremiumFest, “Festival Internacional de Experiencias Premium”, acontecimiento que convirtió la capital en abanderada de diversos productos de alta gama durante cuatro días, hasta su conclusión el pasado domingo día 6. El evento se desarrolló en dos ámbitos: El PremiumFest Forum, plataforma de networking global (de acceso restringido) y las experiencias PremiumFest con el objetivo de acercar los productos Premium al público en general.

Cabría preguntarse qué es un producto premium. Según John Quelch, un producto premium es aquel que combina “una excelente calidad, altos precios, distribución a través de canales de más calidad y una moderada inversión en publicidad”. Se trata, pues, de un producto elitista, con un elevado nivel de funcionalidad y fiabilidad, gracias a un diseño exquisito; características a las que hay que sumar, además, un precio premium. No es de extrañar, por tanto, que estos productos estén dirigidos, publicitariamente, a un público objetivo de clase alta, adinerada, de gran poder adquisitivo. Esta circunstancia que resulta obvia, deja de serlo si tenemos en cuenta que existe una demanda importante de productos premium por parte de clientes no incluidos en la categoría de clase adinerada o pudiente. Las marcas confunden, erróneamente, el consumidor “acaudalado” con el consumidor “premium” a pesar de que las motivaciones que les impulsan a adquirir un producto de alta gama son muy diferentes. Los consumidores de artículos de lujo actúan estimulados por factores de tipo emocional como pueden ser la satisfacción personal, la exclusividad o el estatus. Los consumidores premium (no adinerados) se caracterizan por su sed de conocimiento, realizan una importante labor de investigación acerca de todos los pormenores del producto, llegando a convertirse en expertos, antes de adquirirlo. Son compradores racionales que valoran la calidad, funcionalidad, diseño del artículo y, aquí radica la principal diferencia, que tenga una excelente relación calidad-precio, en caso contrario, no efectuarán la compra.

Aunque existan compradores racionales entre los consumidores adinerados y compradores impulsivos entre los no acaudalados, resulta más factible que un comprador de productos premium no acomodado busque precios adecuados al valor del producto que desea adquirir, no superiores.

Marisa Manzano, Directora Comercial de Microsoft Advertising, denomina a estos consumidores “los grandes olvidados”, obviados por las marcas y los publicistas a pesar de constituir un 50% del volumen total de compradores de estos productos.

Esquema_puntos_de_vista

Puntos de vista y elementos de la calidad del producto. Garvin (1983)

La aparición de este tipo de consumidores cuestiona el concepto tradicional de producto premium asociado a un comprador tipo de elevado poder adquisitivo. Otros factores como el nivel cultural unido a un mayor grado de exigencia, la búsqueda de una calidad de vida, el cambio de los valores personales y el posicionamiento del producto como fuente de experiencias premium (más que como objeto de lujo) podrían ser responsables de este cambio, cuestión que fue abordada, entre otras, en el PremiumFest Forum. Quizás estemos avanzando hacia una democratización de la calidad.

Bibliografía: “Estrategias de marketing: un enfoque orientado al consumidor”. Steven P. Schnaars

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